یادداشت از مجید فرهادی- دکتری گردشگری: تصویر ایران در افکار عمومی جهانی، سالهاست بیش از آنکه محصول تجربه مستقیم مردم باشد، برآیند روایتهای سیاسی، امنیتی و رسانهای است. این تصویر، بهویژه در بازارهای گردشگری غربی و بخشی از منطقه، ترکیبی از ناامنی، ابهام و کلیشههای منفی است؛ در حالیکه تجربه زیسته اغلب گردشگران ورودی، تصویری بهمراتب آرامتر، امنتر و انسانیتر از ایران ارائه میکند. به بیان علمی، ایران با نوعی عدمتقارن میان تصویر مقصد و تجربه گردشگر مواجه است؛ وضعیتی که تنها یک مسئله حیثیتی نیست، بلکه بهطور مستقیم بر درآمد گردشگری، فرصتهای تعامل فرهنگی و ظرفیت قدرت نرم کشور اثر میگذارد. پژوهشهای گردشگری نشان میدهد که «تصویر مقصد» یکی از مهمترین متغیرهای تعیینکننده در انتخاب مقصد و رقابتپذیری کشورهاست.
در دهه اخیر، میدان اصلی شکلگیری تصویر مقصد از بروشورها و رسانههای رسمی به فضای دیجیتال و محتوای تولیدشده توسط کاربران منتقل شده است. مطالعات متعدد نشان دادهاند که محتوای منتشرشده توسط گردشگران، بلاگرها و اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی، نقشی تعیینکننده در ادراک مقصد، نیت سفر و حتی وفاداری گردشگران دارد؛ گاه اثر آن از تبلیغات رسمی و حرفهای قویتر است.
در چنین زمینهای، «تولید محتوای بینالمللی در گردشگری» برای ایران نه یک پروژه بازاریابی، بلکه یک ابزار سیاستی در خدمت اصلاح تصویر و تقویت قدرت نرم است؛ ابزاری کمهزینهتر از دیپلماسی رسمی و در عین حال مؤثرتر بر افکار عمومی جهانی، بهویژه نسلهای جوان.
تصویر مقصد ایران و پیامدهای آن برای گردشگری و قدرت نرم
در بخش مهمی از رسانههای جریان اصلی جهانی، ایران طی چهار دهه گذشته عمدتاً در قالب یک کنشگر مسئلهساز، غیرقابل پیشبینی و ناامن بازنمایی شده است. این تصویر، ادراک اولیه بسیاری از گردشگران بالقوه را شکل میدهد؛ بهنحوی که سفر به ایران برای آنها همزمان جذاب و پرریسک بهنظر میرسد. گزارشها و تحلیلهای مختلف به نقش «ایرانهراسی» و تمرکز رسانهها بر ابعاد سیاسی و امنیتی در تضعیف برند گردشگری ایران اشاره کردهاند.
این تصویر منفی تنها به گردشگری تفریحی محدود نیست. مطالعات جدید نشان میدهد که در حوزه گردشگری سلامت نیز، تصویر جهانی منفی از ایران، مانعی جدی برای جذب بیماران بینالمللی و سرمایهگذاری در این بخش است، هرچند ایران از نظر زیرساخت پزشکی، قیمت و مهارت انسانی مزیتهای جدی دارد. بهعبارت دیگر، ایران با «شکاف تصویر» مواجه است: منابع واقعی قدرت نرم (تاریخ، فرهنگ، مهماننوازی، علم، هنر، سبک زندگی و…) وجود دارد، اما در سطوح مختلف افکار عمومی جهانی بهدرستی دیده و فهم نمیشود. این شکاف، در غیاب راهبرد فعال در حوزه محتوا، بهصورت خودکار بهسود رقبای منطقهای و در جهت تثبیت روایتهای منفی عمل میکند.
شکاف میان تجربه ایران و تصویر ایران
پژوهشهای میدانی روی گردشگران ورودی نشان میدهد که بسیاری از آنان با ذهنیتی پر از نگرانی و پیشداوری وارد ایران میشوند، اما در پایان سفر، نگرششان بهشدت تغییر کرده و تصویر مثبتی از امنیت، مهماننوازی و زندگی روزمره در ایران گزارش میکنند.
این شکاف میان «پیشتصور» و «پساتجربه»، از منظر سیاستگذاری دو پیام روشن دارد:
- مسئله اصلی، تنها «کمبود جذابیت» نیست؛ بلکه «کمبود روایت معتبر و دسترسپذیر» از واقعیت ایران است.
- هر گردشگر راضی، یک «رسانه سیار» است که میتواند با روایت سفر خود، بهصورت خودانگیخته تصویر ایران را اصلاح کند یا برعکس، آن را تخریب کند.
اگر این ظرفیت خودانگیخته با یک سیاست عمومی هوشمند در حوزه محتوا پیوند نخورد، بخش بزرگی از پتانسیل ترمیم تصویر ایران در سطح بینالمللی از دست میرود.
موقعیت تولید محتوای بینالمللی گردشگری در جعبهابزار سیاست عمومی
نقطه قوت تولید محتوای گردشگری در سطح بینالمللی این است که همزمان در سه سطح عمل میکند:
- سطح اقتصادی (توسعه بازار و ارزآوری):
بهبود تصویر مقصد، مستقیماً بر انتخاب ایران بهعنوان مقصد سفر، طول اقامت و سطح هزینهکرد گردشگران اثر میگذارد. در شرایط محدودیتهای تحریمی، گردشگری یکی از معدود حوزههایی است که میتواند ارزآوری، اشتغال محلی و پیوندهای اقتصادی خرد را تقویت کند.
- سطح اجتماعی و فرهنگی (گفتوگوی تمدنی از پایین به بالا):
محتوای سفر، در قالب ولاگ، عکس، پادکست و روایتهای کوتاه، امکان مشاهده زندگی روزمره، تنوع فرهنگی و پیچیدگی جامعه ایرانی را برای مخاطبانی فراهم میکند که معمولاً ایران را فقط از دریچه خبرهای سیاسی میبینند. این مواجهه انسانی، بخشی از آن چیزی است که در ادبیات روابط بینالملل از آن بهعنوان «دیپلماسی عمومی از پایین» یاد میشود.
- سطح سیاسی (تعدیل ادراک ریسک و افزایش قدرت چانهزنی):
هرچه تصویر عمومی یک کشور در جهان مثبتتر و متعادلتر باشد، هزینه سیاسی فشار بر آن کشور در عرصه بینالمللی افزایش مییابد. محتوا میتواند با نشاندادن ابعاد کمتر دیدهشده جامعه، هزینه تداوم برخی روایتهای یکسویه را بالا ببرد و بهطور غیرمستقیم، ظرفیت چانهزنی دیپلماتیک کشور را تقویت کند.
محدودیتهای ساختاری ایران در میدان محتوا
در سطح ساختاری، میتوان دستکم چهار دسته مانع را در بهرهگیری از ظرفیت محتوای کاربرمحور در ایران شناسایی کرد: زیرساخت حقوقی مبهم، حکمرانی جزیرهای، محدودیت دسترسی به پلتفرمها و فقدان رویکرد دادهمحور. این موانع بهطور خلاصه عبارتاند از:
- زیرساخت حقوقی و تنظیمگری مبهم: تولیدکنندگان محتوا، بلاگرها و راهنمایان گردشگری در بسیاری از موارد با عدم قطعیت حقوقی مواجهاند و این نااطمینانی، انگیزه سرمایهگذاری حرفهای را کاهش میدهد.
- حکمرانی جزیرهای بر گردشگری و محتوا: سیاستگذاری بین وزارتخانهها، شهرداریها و نهادهای فرهنگی تقسیم شده است، بدون آنکه راهبرد واحدی برای «روایت ایران در جهان» وجود داشته باشد.
- محدودیت دسترسی به پلتفرمها و اینترنت پرسرعت: انسداد یا محدودیت بسیاری از پلتفرمهای جهانی و نااطمینانی در دسترسی پایدار، توان رقابتی خالقان محتوای ایرانی را تضعیف کرده است.
- کمبود نگاه دادهمحور: سیاستهای تبلیغاتی و محتوایی اغلب بدون تکیه کافی بر تحلیل دادههای واقعی (کلیدواژههای جستوجو، احساسسنجی محتوای آنلاین، رفتار کاربران) اتخاذ میشود.
این موانع سبب شده است که حتی خالقان محتوای مستقل، بدون پشتوانه، پراکنده و با ریسک شخصی بالا فعالیت کنند.
پیشنهادهای سیاستی
برای تبدیل «تولید محتوای بینالمللی گردشگری» از یک فعالیت نمادین به ابزار واقعی سیاستی، چند محور سیاستگذاری قابل پیشنهاد است:
- بهرسمیتشناختن محتوا بهعنوان رکن دیپلماسی عمومی
در سطح سیاستگذاری کلان، لازم است «تقویت تصویر بینالمللی ایران از مسیر گردشگری و محتوای دیجیتال» بهصورت صریح در اسناد بالادستی کشور تصریح شود و همزمان، مجموعهای از شاخصهای قابل سنجش (نظیر تغییر در نتایج احساسسنجی آنلاین، رشد جستوجوی کلیدواژههای مثبت مرتبط با سفر به ایران) برای این هدف تعریف گردد.
- شکلدهی کارگروه ملی تصویر ایران و گردشگری دیجیتال
در سطح نهادی، پیشنهاد میشود کارگروه فرابخشی متشکل از وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، وزارت امور خارجه، وزارت ارتباطات و سایر نهادهای ذیربط تشکیل شود تا سازوکار هماهنگسازی سیاستها فراهم شود. مأموریت اصلی این کارگروه نه تصدیگری مستقیم، بلکه تدوین راهبرد واحد برای روایت ایران، تعیین بازارهای هدف و ایفای نقش تسهیلگر برای جامعه تولیدکنندگان محتوا خواهد بود.
- تسهیل و توانمندسازی خالقان محتوا
در سطح سیاستگذاری اجرایی، ضروری است چارچوبی شفاف و پایدار طراحی شود که شامل محورهای زیر باشد:
- تدوین چارچوب حقوقی روشن برای بلاگرها و اینفلوئنسرهای گردشگری که در آن وضعیت مالیاتی، حقوق مالکیت فکری و انواع مشوقها بهطور صریح تبیین شود.
- حمایت هدفمند و غیررانتی از تولید محتوای چندزبانه، از طریق اعطای گرنتهای کوچک و فراهمکردن دسترسی به زیرساختهای فنی.
- تقویت انجمنهای حرفهای مانند «انجمن بلاگرهای گردشگری» برای بر عهده گرفتن کارکردهای شبکهسازی، خودتنظیمی صنفی و ارتقای استانداردهای حرفهای.
- ایجاد رصدخانه تصویر آنلاین ایران
توصیه میشود رصدخانه ملی تصویر ایران در فضای دیجیتال تأسیس شود که بهصورت مستمر، ادراک و بازنمایی ایران را در شبکههای اجتماعی و پلتفرمهای گردشگری رصد کند. خروجی این سازوکار، در قالب گزارشهای دورهای تحلیلی، الگوهای غالب و آثار مداخلات سیاستی را بهصورت شواهد قابل اتکا در دسترس تصمیمگیران قرار دهد.
جمعبندی
بدیهی است که هیچ استراتژی محتوایی، جایگزین اصلاح مسائل واقعی در حوزه حکمرانی، اقتصاد و سیاست نمیشود. تصویر پایدار، برآیند واقعیت تجربهشده و روایت منتشرشده است، اما در وضعیتی که بخشی از تصویر ایران ناشی از بزرگنمایی تهدیدها و نادیدهگرفتن زندگی واقعی مردم است، فعالسازی ظرفیت گردشگری و محتوای دیجیتال میتواند نقش «پیشران اصلاح تصویر» را ایفا کند؛ پیشرانی که همزمان اقتصاد محلی، جامعه مدنی و دیپلماسی عمومی را تقویت میکند.
تبدیل تولید محتوای بینالمللی گردشگری از یک فعالیت پراکنده و فردی به یک سیاست عمومی هدفمند، میتواند یکی از کمهزینهترین و مؤثرترین گامها در جهت ترمیم تصویر ایران در افکار عمومی جهان باشد؛ بهشرط آنکه:
- به آن صرفاً بهعنوان تبلیغات نگاه نکنیم،
- واقعیتهای چندلایه ایران را با صداقت و کرامت نشان دهیم،
- و میان دولت، بخش خصوصی و جامعه خالقان محتوا، نوعی همپیمانی برای روایت منصفانه ایران شکل بگیرد.
از این منظر، نادیدهگرفتن تولید محتوای بینالمللی گردشگری در سیاستگذاری ملی، بهمعنای واگذاری میدان تصویر ایران به روایتهای رقیب و بعضاً خصمانه است؛ در حالیکه با هزینهای نسبتاً محدود و طراحی نهادی مناسب، میتوان این میدان را به یکی از فعالترین حوزههای قدرت نرم کشور تبدیل کرد.
