یادداشت از مجید فرهادی -دکتری گردشگری: ایران در هفته‌های اخیر تجربه جنگی تحمیلی با رژیم صهیونیستی را داشت که به مدت ۱۲ روز ادامه یافت. این اتفاق، علاوه بر تأثیرگذاری بر وضعیت سیاسی و امنیتی منطقه، آسیب جدی به صنعت گردشگری وارد کرد. با توقف کامل گردشگری بین‌المللی در این مدت، بار دیگر آسیب‌پذیری این صنعت در برابر بحران‌های امنیتی در ایران آشکار شد. صنعتی که پیش‌تر نیز زیر فشارهای ناشی از تحریم‌های مختلف و تبلیغات منفی رسانه‌های جهانی (ایران‌هراسی) قرار داشت.
بحران اخیر که بر پایه مشکلات پیشین شکل گرفته بود، عملاً گردشگری بین‌المللی ایران را به مرحله تعطیلی کامل کشاند و روند احیا و رشد پساکرونایی و پساتنش‌های منطقه‌ای را متوقف کرد. با این وجود، تجربیات تاریخی گردشگری جهانی نشان داده‌اند که بحران‌ها، هرچند مخرب، می‌توانند زمینه‌ساز تحول و آغاز دوباره‌ای قدرتمندتر باشند.
کالبد شکافی بحران های گردشگری ایران
کالبدشکافی بحران‌های گردشگری ایران نشان می‌دهد که مشکلات این حوزه تنها به وضعیت جنگی محدود نمی‌شوند، بلکه کشور با یک «بحران مرکب» مواجه است. تحلیل دقیق‌تر هر یک از این لایه‌ها می‌تواند به درک بهتر مسئله و ارائه راهکارهای عملی برای تسریع خروج از این وضعیت کمک کند. این بحران‌ها در سه سطح اصلی قرار دارند:
1. بحران حاد: وقوع درگیری‌های نظامی مستقیم، توقف فوری سفرها، لغو پروازها و شکل‌گیری تصویری مرتبط با یک «منطقه جنگی». این سطح مستقیماً ایمنی و امنیت، به‌عنوان نخستین پیش‌نیاز گردشگری، را تحت تاثیر قرار داده است.
2. بحران مزمن: ادامه‌دار بودن تحریم‌ها که زیرساخت‌های کلیدی مالی نظیر تبادلات بانکی، بازاریابی بین‌المللی و جذب سرمایه‌های خارجی در صنعت گردشگری و سایر بخش‌های حیاتی کشور را فلج کرده است.
3. بحران تصویر: تبلیغات منفی و ایران‌هراسی طولانی‌مدت در رسانه‌های خارجی که سال‌ها تصویری مخدوش و ناامن از ایران در ذهن جوامع بین‌المللی ثبت کرده است. پوشش‌های گسترده رسانه‌ای پیرامون جنگ‌های اخیر این تصویر منفی را بیش از پیش تقویت و تثبیت کرده‌اند.راهکاری باید به صورت همزمان برای هر سه لایه بحران طراحی شود.
تجربه سایر کشورها در خروج از بحران
در دهه‌های اخیر، کشورهای بسیاری با بحران‌هایی مانند جنگ، تروریسم یا چالش‌های امنیتی مواجه شده‌اند، اما برخی از آن‌ها توانسته‌اند وجهه خود را بازسازی کرده و به مقصدهای محبوب گردشگری تبدیل شوند. نمونه‌های برجسته عبارتند از:
کرواسی (جنگ بالکان، ۱۹۹۱-۱۹۹۵): این کشور پس از جنگ استقلال با خسارت‌های گسترده روبه‌رو بود. اما با بهره‌گیری از سواحل آدریاتیک، سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها و کمپین تبلیغاتی موثر «مدیترانه‌ای که قبلاً بود»، توانست در مدت کوتاهی به یکی از مقاصد برتر اروپا تبدیل شود. مدت زمان بازسازی کامل: حدود ۸ تا ۱۰ سال.
کلمبیا (درگیری‌های داخلی و کارتل‌های مواد مخدر): کلمبیا برای سال‌ها تصویری ناامن داشت. با کمپین «تنها ریسک، تمایل به ماندن است»، این کشور به شکلی هوشمندانه گذشته را نادیده نگرفت، بلکه بر تنوع فرهنگی، طبیعت بکر و مهمان‌نوازی مردم تمرکز کرد. امنیت داخلی بهبود یافت و از طریق دعوت خبرنگاران و اینفلوئنسرها، تصویری جدید به جهان ارائه شد. مدت زمان تغییر تصویر: حدود ۵ تا ۷ سال.
رواندا (نسل‌کشی، ۱۹۹۴): رواندا از یکی از بدترین بحران‌های انسانی تاریخ معاصر عبور کرد و تمرکز خود را بر گردشگری لوکس و پایدار گذاشت. تاکید بر گوریل‌های کوهستانی و ایجاد امنیت کامل در کشور باعث شد این کشور توانایی روایت صلح، آشتی ملی و حفاظت از طبیعت را پیدا کند. مدت زمان بازسازی و رشد: بیش از یک دهه.
سریلانکا (جنگ داخلی تا ۲۰۰۹): این کشور با بهره‌گیری از کمپین‌های رسانه‌ای، حمایت از برند ملی و مشارکت اینفلوئنسرهای گردشگری، توانست تا سال ۲۰۱۸ رشد قابل توجهی در صنعت گردشگری داشته باشد.
ویتنام (پس از جنگ): بازسازی تصویر کشور با تمرکز بر میراث فرهنگی، غذاهای محلی و طبیعت بکر طی دو دهه این کشور را به یکی از مقصدهای پررونق گردشگری در جنوب شرق آسیا بدل کرد.
نتیجه‌گیری از تجارب جهانی:
1. امنیت به‌عنوان پیش‌شرط اصلی: بدون ایجاد شرایط واقعی برای امنیت، هر گونه تلاش برای بازاریابی موفقیت‌آمیز نخواهد بود.
2. اهمیت روایت‌گری: کشورها باید داستان خود را کنترل کرده و اجازه ندهند رسانه‌های خارجی تأثیرگذار باشند، بلکه روایت‌های جدید و جذابی ارائه دهند.
3. تمرکز بر ویژگی‌های رقابتی منحصر به فرد: توجه به مزایایی مانند تاریخ، فرهنگ، طبیعت، درمان و سایر نقاط قوت کشور ضروری است.
4. ضروریت فرایند بازسازی: این روند نه تنها طولانی و پرهزینه است، بلکه نیاز به اراده ملی و همکاری گسترده بین دولت و بخش خصوصی دارد.
راهکارهای کلیدی برای بهبود تصویر گردشگری ایران
تمرکز بر بازارهای منطقه‌ای و همسایه: در کوتاه‌مدت، باید جذب گردشگران کشورهای همسایه و مسلمان مورد توجه قرار گیرد، زیرا این بازارها کمتر تحت تأثیر اقدامات تبلیغاتی سیاسی قرار دارند.
تقویت گردشگری داخلی به‌عنوان نیروی محرک توسعه: با کاهش ورود گردشگران خارجی، سرمایه‌گذاری بر گردشگری داخلی می‌تواند ضمن حفظ پویایی صنعت، زمینه را برای ارتقای دوباره فراهم کند.
راه‌اندازی کمپین‌های واقعیت: تولید محتوای دیجیتال از قبیل ویدئو، مستندهای کوتاه و تورهای مجازی توسط تولیدکنندگان داخلی که جنبه‌های امنیت، زیبایی و زندگی طبیعی ایران را به نمایش می‌گذارد. این محتوا باید به زبان‌های مختلف ترجمه شده و در پلتفرم‌های بین‌المللی به اشتراک گذاشته شود.
بازاریابی هدفمند و هوشمند: تمرکز بر کشورهای دوست و نزدیک مانند عراق، عمان، پاکستان، روسیه و چین که حساسیت‌های سیاسی محدودتری دارند، می‌تواند جایگزین روش‌های پرهزینه بازاریابی گسترده شود.
دیپلماسی گردشگری: اجرای برنامه‌هایی نظیر سفرهای آشناسازی برای دعوت از روزنامه‌نگاران معتبر، وبلاگ‌نویسان سفر و مسئولین آژانس‌های مسافرتی کشورهای هدف، تا بتوانند تجربه واقعی ایران را مشاهده کرده و آن را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارند.
توسعه گردشگری تخصصی: ایجاد تمرکز بر حوزه‌هایی که ایران در آن‌ها مزیت نسبی بالایی دارد و کمتر تحت تأثیر تصاویر منفی سیاسی قرار می‌گیرند.
تسهیلگری ساختاری: بازنگری در فرآیند صدور ویزا از جمله ارائه ویزای الکترونیکی یا توافق لغو ویزا با کشورهای منتخب و سرمایه‌گذاری در ایجاد زیرساخت‌های مدرن گردشگری برای جذب سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی.
از تهدید تا فرصت: چگونه «شناخت منفی» را به سود گردشگری تبدیل کنیم؟
تکرار نام ایران در بسیاری از رسانه‌های جهانی لزوماً نکته‌ای منفی نیست. این مسئله می‌تواند نقشی دوگانه ایفا کند؛ همانند شمشیری دولبه. در استراتژی جوجیتسو، نیروی مهاجم علیه خودش مورد استفاده قرار می‌گیرد. اگر ایران بتواند روایت‌هایی جایگزین، مستند و ملموس از واقعیت زندگی، مهمان‌نوازی و جاذبه‌های خود ارائه دهد، این شناخته‌شدن جهانی ممکن است به فرصتی برای تغییر تصویر ذهنی تبدیل شود. چطور می‌توان از این شهرت منفی، ابزاری برای جذب توجه مثبت ساخت؟
1. روایت ققنوس: تولدی از خاکستر
یکی از قدرتمندترین رویکردها است. کمپین‌های بازاریابی می‌توانند حول این مفهوم شکل بگیرند: «شما داستان جنگ ما را شنیده‌اید، حالا بیایید داستان صلح و بازسازی‌مان را ببینید.» این پیام تصویری از ملتی مقاوم، فرهنگ‌دوست و صلح‌جو را به دنیا ارائه می‌کند.
2. فراتر از تیترها
این استراتژی مستقیماً ذهن مخاطب را هدف قرار می‌دهد. پیام اصلی چنین کمپینی این خواهد بود: «ایران آن نیست که در اخبار دیده‌اید.» استفاده گسترده از تصاویر زنده و روایت‌های مردم عادی، هنرمندان، کارآفرینان و جوانان ایرانی می‌تواند چهره‌ای انسانی‌تر و واقعی‌تر از کشور ارائه دهد.
3. گردشگری برای صلح
ایران می‌تواند خود را به عنوان مکانی برای گفتگو و تعامل معرفی کند. برگزاری فستیوال‌های هنری، کنفرانس‌های علمی و مسابقات ورزشی بین‌المللی با پیام صلح، راهی مؤثر برای بازسازی تصویر کشور است. همچنین دعوت از کهنه‌سربازان دیگر کشورها برای بازدید از ایران و تعامل با مردم یک حرکت نمادین قوی محسوب می‌شود.
نتیجه‌گیری
بازسازی صنعت گردشگری ایران راهی دشوار اما دست‌یافتنی است. این مسیر بیشتر شبیه یک ماراتن خواهد بود تا یک مسابقه سرعتی. تحقق این هدف نیازمند عزم ملی، رهبری هماهنگ، استراتژی دقیق و سرمایه‌گذاری پایدار است. بحران اخیر، با وجود سختی خود، فرصتی است تا نقاط ضعف گذشته شناسایی و اصلاح شوند و زیرساخت‌های گردشگری کشور بر پایه‌ای مستحکم‌تر بنا گردد. موفقیت در این مسیر تنها با تغییر رویکرد به سمت اقدامات فعالانه، خلاقانه و روایت‌محور ممکن خواهد بود.
